1. Заказчик
Частное охранное предприятие «Российский Альянс Безопасности», Сочи
2. Задача
Комплексный аудит рекламной компании, проводимой в сети интернет. Оценка её эффективности с учетом текущего бюджета, затрачиваемого на рекламу.
3. Сложившаяся ситуация
После запуска официального сайта ЧОП «Российский Альянс Безопасности» весь комплекс мер по продвижению бренда в сети интернет возложило на стороннюю организацию.
Проводимая подрядчиком рекламная кампания состояла из покупки контекстной рекламы через сеть РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и продвижения сайта компании в ТОП10 органической выдачи поисковых систем по переданным заказчиком ключевым фразам в составе 36 запросов.
Несмотря на весьма впечатляющие результаты – выход в ТОП10 в поисковой выдаче по основным запросам и дополнительный приток посетителей за счет контекстной рекламы, количество новых клиентов привлеченных посредством сайта составляло 1-3 в месяц со средней суммой контракта 35-50 тыс. руб. Тогда как ежемесячный бюджет на рекламу с учетом стоимости услуг исполнителя по её сопровождению составлял 100 тыс. руб. в месяц. Подобная ситуация не могла не вызывать некоторые сомнения в эффективности рекламной кампании и целевом использовании средств, которые можно было бы перераспределить в пользу других, возможно, более эффективных информационных каналов (региональное ТВ, радио, периодические печатные издания и т.д.). Так в данной ситуации руководством ЧОП «Российский Альянс Безопасности» было принято решение провести независимую экспертизу.
Необходимо отметить, что сайт агентства на момент анализа носил исключительно презентационный характер и не содержал никаких дополнительных материалов и новостей. В индексе поисковых систем (Яндекс, Google, Bing, Yahoo) находилось 35-40 страниц сайта.
4. Комплексный аудит рекламной компании
4.1. Общая оценка интернет-трафика сайта OHRANASOCHI.RU
Чтобы оценить эффективность проводимой рекламной компании нам сначала необходимо оценить качество привлекаемого трафика, базовыми метриками которого являются:
- Общий объем посетителей в сутки, его динамика и источники переходов.
- Соответствие географической принадлежности посетителей сайта региону компании.
- Глубина просмотра сайта, т.е. количество просмотренных страниц, приходящихся на одного пользователя.
- Количество новых посетителей и доля посетителей, возвращающихся на сайт. В данном случае оценивать, что хорошо, а что плохо для кампании необходимо исключительно индивидуально, учитывая все факторы, которые способных повлиять на это соотношение.
По данным сервиса аналитики, счетчик которого был установлен на сайте клиента, средняя посещаемость ресурса составляет примерно 135-140 уникальных посетителей в сутки (среднее значение за последний месяц), что, в целом, весьма неплохо. Этот показатель значительно превышает естественную аудиторию сайтов аналогичной тематики по региону, что явным образом иллюстрирует наличие проводимой рекламной компании.
Структура визитов с учетом источников
Из приведенной таблицы видно, что за сутки (10 апреля 2014 г.) через основные поисковые системы на сайт зашло 30 уникальных посетителей, что составляет примерно 22% от общего трафика сайта. Столько же посетителей попало на сайт и по «прямым ссылкам» или закладкам, т.е. люди уже знали вводимый в браузере адрес сайта охранного предприятия. Из чего мы можем сделать вывод, что 56% от общего объёма аудитории привлечены на сайт посредством интернет-рекламы.
Географическая принадлежность посетителей
Из приведенных данных видно, что за март 2014 года сайт посетило 3 571 человек, из которых жителями Сочи является всего 549 человек, что составляет примерно 16% от общей массы посетителей, а жителями Краснодарского края 1 086 или порядка 30%, соответственно. Из чего следует, что 70% посетителей привлечены из других регионов РФ, которые не могут быть потенциальными клиентами компании.
Данная географическая структура посетителей была бы допустима, если бы сайт содержал полезные материалы и статьи или новости. В этом случае, можно было бы допустить, что посетители из других регионов приходят на сайт ради них, но, увы, все они привлечены за счет рекламы. Что, бесспорно, является явным признаком нецелевого использования рекламного бюджета!
Глубина просмотра сайта
Из таблицы следует, что более 62% просмотрели всего одну страницу сайта. А среднее количество просмотров, приходящихся на одного посетителя, соответствует коэффициенту 1,79, что ниже порогового для сайтов значения 2. Необходимо отметить, что хорошими показателями является значения находящиеся в диапазоне от 2,3 и выше.
Динамика посещений и процент «возвратов» на сайт
Из таблицы видно, что процент новых посетителей составляет примерно 90% от общего числа. Это означает, что основная масса посетителей сайта посещает его всего лишь один раз. А этого едва ли достаточно, чтобы удовлетворить проявленный интерес к деятельности компании и принять решение о сотрудничестве. Что также можно расценивать, как признак низкой конверсии рекламной кампании. Но необходимо отметить, что на этот показатель может существенно повлиять и качество самого веб-ресурса. Которое, в свою очередь, необходимо оценивать, как некую совокупность таких показателей, как уровень исполнения дизайна и удобство интерфейса (юзабилити), качества контента и его доступность для понимания пользователями, метод подачи материала и его структура и т.д. и т.п.
4.2. Аудит контекстной рекламы в Яндекс.Директ
Основным преимуществом контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdScence, и т.д.) относительно обычной «баннерной» (баннерные сети) или «медийной» (статичное размещение), является их ориентир на целевую аудиторию. Работает это следующим образом – если вы ищете в сети «пылесос Bork», то в рекламных блоках вам начинают показывать объявления магазинов с бытовой техникой и т.д. Это позволяет использовать бюджет рекламной кампании наиболее эффективно. Но есть один очень важный параметр, пренебрежение которым может свести на нет все усилия рекламной компании. Это учет географического положения посетителя или «геотаргетинг». Настройка данного критерия доступна во всех современных рекламных системах. Ведь, если посетитель вашего сайта находится в другом регионе, то едва ли вы можете предложить ему свои товары и услуги. Конечно, если вы не являетесь крупным дистрибьютером или моллом, осуществляющим доставку по всей России.
Как нам удалось уже выяснить, «геотаргетинг» компании настроен некорректно, теперь стоит обратить наше внимание на сами объявления.
Всего в системе Яндекс.Директ представлено 196 объявлений по проекту. Ниже представлена таблица с некоторыми из них с указанием текущих ставок по ключевой фразе.
Примеры объявлений с указанием ставок и мест размещения
Как мы видим, со всеми запросами, в количестве 196 штук, используется одно и то же объявление. Стоимость клика по некоторым из объявлений почти достигает 150 руб., что на момент аудита составляет примерно 4$. Необходимо отметить, что это немало даже для столичных компаний. Такая высокая ставка говорит о высокой конкуренции по некоторым из запросов. Возможно, имеет смысл пересмотреть те или иные ключевые фразы или поработать с настройками кампании, чтобы снизить стоимость клика.
Так выглядит объявление на сайте поисковой системы Яндекс:
Рекламное объявление, отображаемое на сайтах партнеров РСЯ:
В объявлении явным образом не указан регион, в котором работает компания. Это, несомненно, вводит в заблуждение пользователей, так как навряд ли кто-то из них обращает внимание на написание самого домена. Так каждый, кто видит рекламный блок, может посчитать, что компания с названием «Российский Альянс Безопасности» может находиться в их родном городе. А если учесть тот факт, что подрядчик не настроил географический таргетинг корректным образом, то ситуация больше похожа на умышленное нецелевое расходование средств, дабы увеличить объем трафика за счет других регионов, чтобы оправдать высокий бюджет мнимой эффективностью. Возможно, именно такой подход и является причиной столь низкой конверсии кампании в целом.
4.3. Анализ результатов поискового продвижения сайта (SEO)
Поисковое продвижение было и остается наиболее эффективным методом продвижения бренда в сети интернет, так как появление сайта компании в органической поисковой выдаче по целевому запросу не только привлекает потенциальных клиентов, но и существенно повышает доверие к компании.
Для правильной оценки «видимости» сайта в поисковых системах и определения эффективности кампании сначала необходимо определить семантическое ядро сайта, т.е. список запросов, по которым сайт продвигается в поисковой выдаче. На основе представленных заказчиком данных о ключевых фразах (36 исходных запросов) по которым велось направленное продвижение ресурса, нам удалось сформировать наиболее полный список из 108 запросов, по которым адрес продвигаемого ресурса находился в ТОП20, т.е. не глубже 2-й страницы выдачи.
Расширенный список семантического ядра
Необходимо отметить, что в реконструированном нами семантическом ядре отсутствуют ключевые фразы, связанные с одним из достаточно важных кластеров деятельности компании – личная охрана взрослых и детей, а также сопровождение важных грузов и прокат бронированной автотехники. Это означает, что сайт отсутствует в поисковой выдаче по запросам, связанным с вышеупомянутым видом деятельности, что является, по нашему мнению, серьёзным упущением.
Весь комплекс мер по поисковой оптимизации или SEO принято разделять на две категории – «внутренняя оптимизация» и «внешняя оптимизация» сайта. Так внутренняя оптимизация сводится к работе над самим сайтом для улучшения его комплексной оценки поисковыми ботами и обычно производится единовременно в самом начале кампании. Конечно, в некоторых случаях может потребоваться коррекция данных мер, которая может быть связана с рядом причин – изменение алгоритмов оценки тех или иных показателей поисковыми системами, изменение структуры сайта и метода подачи материала, ошибки и просчеты, допущенные при первичной оптимизации ресурса. В то время как «внешняя оптимизация» — это непрерывный процесс, нацеленный на повышение общей ссылочной массы, ведущей на продвигаемый сайт с других качественных тематических ресурсов и социальных сетей. Этот процесс во многом схож с обычной рекламной компанией, но в данном случае выкупаются и арендуются не рекламные места, а ссылки с ключевыми словами, ведущие на продвигаемый сайт.
Для наиболее полного анализа, проведенной подрядчиком работы, мы сначала проведем технический аудит самого ресурса и оценим «внутреннюю оптимизацию» ресурса и только потом перейдем непосредственно к внешней оптимизации и произведем оценку результатов самой кампании.
Чеклист технического аудита сайта
Несмотря на некоторую «шероховатость», внутренняя оптимизация сайта выполнена на весьма неплохом уровне — все самые необходимые меры выполнены, а критические ошибки отсутствуют.
Единственное, что ещё раз хочется отметить, это то, что ни заказчиком, ни подрядчиками, занимающимися поисковым продвижением не ведется никакая работа по развитию ресурса. И на сайте полностью отсутствуют такие разделы, как новости или архивы полезных материалов и статей. Которые сегодня просто необходимы для высокой оценки сайтов со стороны поисковых систем, так как интенсивность наполнения и посещаемость именно этих разделов позволяет поисковой системе оценить качество вашего сайта и его актуальность для целевой аудитории.
Общая сводка показателей сайта
Анализ внешних ссылок
При глубоком анализе внешних ссылок удалось установить, что большинство сайтов-доноров не имеют никакого отношения ни к охранным услугам, ни к региону, в котором располагается компания. Среди найденных внешних ссылок полностью отсутствуют «естественные ссылки».
Под «естественными ссылками» принято подразумевать такие ссылки, которые появляются «естественным» образом, т.е. кто-то ссылается на ваш ресурс абсолютно безвозмездно, считая его полезным и/или авторитетным и достойным для рекомендации своим друзьям, знакомым или просто посетителям своего сайта.
Все найденные ссылки были приобретены или арендованы через биржи внешних ссылок, таких как Sape.ru, Mainlink.ru, Setlinks.ru и т.д. Но, несмотря на низкое качество ссылающихся ресурсов, результаты SEO-кампании можно оценить, как «хорошие». Так, сайт заказчика выведен в ТОП10 поисковой выдачи по 79% от общего числа запросов, в ТОП5 – 44%. В данном случае процентные доли рассчитывались исходя из количества целевых запросов, по которым производилась непосредственная работа подрядчика и был заключен договор между заказчиком и исполнителем (36 ключевых фраз).
5. Заключение
Целью любой рекламной кампании всегда является привлечение новых клиентов и укрепление позиций компании на рынке. Поэтому, несмотря на вполне «приличные» конечные результаты, полученные заказчиком, как по направлению контекстной рекламы, так и по поисковому продвижению, они совершенно НЕ достаточны с учетом общей суммы бюджета, которая составляет 100 тыс. руб. или 2,6 тыс. долларов. Здесь я хочу напомнить, что при настройке контекстной рекламы подрядчик случайно или намеренно проигнорировал настройки «геотаргетинга», что приводит к оплате «нецелевых кликов» по достаточно высокой цене. В то время, как поисковое продвижение ведется исключительно по «низкочастотным запросам» или НЧ (под НЧ запросами подразумевают ключевые фразы, которые пользователи запрашивают у поисковых систем менее 1000 раз в месяц), что означает, что вывести сайт в ТОП10 поисковой выдачи относительно легко. Что, в свою очередь, подтверждает совершенно низкое качество внешних ссылок закупленных подрядчиком на фоне сайта, который не имеет никакой дополнительной информации для посетителей и несет скорее презентационную функцию.
Так, за все эти ошибки, недоработки и халатность подрядчика расплачивается заказчик.
По нашей экспертной оценке, данного бюджета вполне хватило бы на весь комплекс мер, который мог бы включать в себя не только поисковое продвижение и контекстную рекламу, применение которой, кстати, в данном случае вызывает большие сомнения, так как сайт и так уже находится в ТОП10 поисковой выдачи по самым важным запросам, но и на продвижение сайта в социальных сетях, т.е. SMM (англ. Social media marketing), а также поддержание и развитие проекта.
Отдельно рассчитывать ROI (коэффициент эффективности инвестиций, от англ. return on investment), опираясь на статистические данные о посетителях сайта, в данном конкретном случае уже совершенно бессмысленно, так как нам известен общий прирост контрактов компании и их сумма. И даже если мы предположим, что все новые клиенты были привлечены исключительно через интернет, то чистая прибыль с учетом всех постоянных и переменных издержек компании едва ли сможет покрыть затраты на проводимую рекламную кампанию.
Так, в сложившейся ситуации, мы настоятельно рекомендуем отказаться от контекстной рекламы и снизить общий бюджет на 50% или более и оценить прирост контрактов в ближайшие 1-3 месяца. И если количество новых клиентов останется неизменным, то высвободившиеся средства имеет смысл перераспределить на другие виды рекламы. Если текущий подрядчик по тем или иным причинам не сможет с оставшимся бюджетом обеспечивать и далее текущие результаты, т.е. сохранить позиции в поисковой выдаче на том же уровне, то мы имеем дело, я уже не побоюсь этого слова, с недобросовестной работой или хищением бюджета.
[Все преобразования рублевых величин в их валютные эквиваленты производились с учетом курса рубля к доллару на момент исследования, т.е. март 2014 г.]
(голосов - 27, средний балл: 7,00 из 7)Поделиться
